Slik kan norsk mote sette en bærekraftig standard

– De aller fleste norske aktørene i motebransjen har en stund hatt bærekraft høyt oppe på agendaen, men det er blitt enda viktigere de siste årene, sier Ditte Kristensen.

Hun leder Oslo Runway, den nye, norske moteuken som ble arrangert 14.-16. august 2018. Gjennom arbeidet har hun fått innblikk i hvilke bærekraftsutfordringer bransjen opplever, og trekker blant annet frem materialvalg, bruk av kjemikaler, overforbruk av vann, frakt, overproduksjon, og avfallshåndtering.

– Det er stadig flere internasjonalt som nå jobber mye med disse temaene, både på aktørnivå og overordnet – som Copenhagen Fashion Summit. Flere krefter i industrien er flinke til å sette bærekraft og behovet for endring på agendaen.

Spesielt sterkt står disse tankene blant de norske aktørene, sier Kristensen, og trekker fram noen typiske norske – og nordiske – verdier som en grunn til dette.

– Likeverd mellom mennesker og kjønn, toleranse og åpenhet er verdier som står sterkt i det norske samfunnet. Dette gjenspeiler seg også i moten, noe som gjør den attraktiv internasjonalt. For flere aktører innen norsk moteindustri er samfunnsansvaret innlemmet i hvert ledd av virksomheten.

Også forbrukerne er blitt mer bevisste på hva de kjøper av klær, sier Kristensen.

– De sjekker i større grad hvor plaggene er produsert, og hva de er laget av. Samtidig er de synlig opptatt av merbruk og gjenbruk. Dagens forbruker er langt mer opplyst, og forventer i større grad at merkevarene har gode svar og er verdt investeringen.

Oslo Runway har gjort egne grep for å rette søkelyset mot bærekraftsutfordringene i moteindustrien.

– Selv har vi valgt å hente inn en ekspert på bærekraft til vårt styre, for å satse mer på bærekraft i våre arrangement. I tillegg har moteklyngen Norwegian Fashion Hub bærekraft som målområde i deres strategi, som vil si at de jobber strategisk med flere av de norske motebedriftene på å øke kompetansen, utvikle forretningsmodellene og bidra til endring i industrien.

Les om Øyafestivalen, en av verdens grønneste musikkfestivaler.

– Jeg utviklet etter hvert avsmak for hvor lite treffsikker den hyperkommersielle klesindustrien kan være. Med dagens ekstreme og hurtige forbruk er denne låst fast i et produksjonsmønster det er svært vanskelig å bevege seg ut av, forteller Gisle Mariani Mardal, innovasjonssjef i Norwegian Fashion Hub.

Etter endt klesdesignutdanning i London, jobbet Mardal blant annet lenge for H&M. I denne perioden ble han ifølge ham selv «tidlig satt inn i prinsippene som råder rundt overkonsumpsjon i samfunnet.»

– Såkalt «fast fashion» innebærer at store volum av klær omsettes for lavest mulig pris, noe som igjen har ført til overproduksjon og enorme avfallsproblemer. I tillegg produseres gjerne klærne i lavkostland med veldig få sanksjoner knyttet til menneskerettigheter, forurensing av grunnvann og så videre.

Mardal peker på at mange store kjeder nå sitter igjen med enorme restlagre med klær, som de ikke klarer å bli kvitt på en god måte.

– Først og fremst merker mange av de største aktørene nå dette på bunnlinja. Markedet er konstant mettet, kunden orker ikke kjøpe mer, sier Mardal og trekker noen større linjer:

– Om alle bransjer og sektorer hele tiden skal gå over evne, vil det i ytterste konsekvens ikke lenger være noe grunnlag for liv på jorda. Dette bør ligge til grunn for hvordan alle – også mote- og klesindustrien – må jobbe i årene fremover.

Norge satser på bærekraftig turisme. Les om helelektrisk Future of the Fjords.

Ifølge Mardal er det nå stadig sterkere krefter i sving for å snu utviklingen – også i Norge.

– Mens store klesaktørene gjerne er så låst til det de gjør at de ikke uten videre kan endre på sine forretningsmodeller, er Norge en såpass ung motenasjon at vi har alt å vinne om vi må basere oss på et helt nytt paradigme, sier Mardal.

Han trekker fram mange av komponentene som kan gi Norge og Norden som moteregion medvind i årene som kommer.

– Vi har teknologien, kunnskapen og intensjonen – i tillegg til en lang designhistorie, gode råvarer og ren kraft. Nå må alt dette trekkes sammen til noe som virkelig kan satses på, sier Mardal.

Som en konsekvens av dette har Norwegian Fashion Hub opprettet [Oslo Fashion & Textile Lab] (https://www.norwegianfashionhub.com/projectsold/2017/10/15/oslo-fashion-textile-lab), et samarbeidsprosjekt som søker å utforske hvordan ny teknologi og digitalisering kan brukes av tekstilindustrien til bærekraftig utvikling av nye plagg.

Blant de norske aktørene som er med i prosjektet fra start, finnes Helly Hansen, Norrøna, Livid Jeans, Days Like This og Lillunn representert ved designer Elisabeth Stray Pedersen.

– Det er jo nesten som et live forskningsprosjekt, det jeg holder på med – bare med penger involvert, forteller Elisabeth Stray Pedersen.

Klesdesigneren har de siste årene slått seg opp på sin kolleksjon av ullplagg, lokalt produsert på en klesfabrikk Pedersen kjøpte i Drammen. Her er det vært produsert klær for merket Lillunn siden 1953. Fabrikken er nå lokalisert i Oslo, og Pedersen bruker den til å fremstille plagg for både Lillunn og sitt eget merke ESP.

– Motivasjonen min for å gå inn i dette, var å få en bedre oversikt over hva man kunne gjøre under hele produksjonsprosessen. Ved å bruke lokale ressurser og bygge et rammeverk rundt det, ble det også tydelig hvilke bærekraftsutfordringer som kan oppstå. Når jeg er så tett på produksjonen, kommer utfordringer som oppstår tettere på slik at jeg må tenke mer helhetlig når jeg designer – enten det gjelder avfall eller rasjonelle systemer, sier Pedersen.

Ved å selv sitte på den lokale produktutviklingen – godt hjulpet av 3D-teknologi i sterk utvikling – er ikke veien lang til sluttbrukeren, forteller Pedersen.

– Da ender vi opp med å kunne putte mer penger inn i råvarer og produksjon, og kunden betaler i stor del for varen – i stedet for å betale for alle mellomledd. Gjennom økt etterspørsel vil vi dessuten oppleve raffinering og forbedring, med bedre kvalitet og designverdi – som igjen også kan styrke posisjonen til den norske ulla.

Med en begrenset produksjonskapasitet og et relativt lite og kjøpesterkt publikum, er Pedersen åpen om at hun jobber under helt andre rammer enn store aktører som retter seg mot de store massene.

– Men uansett produksjonsmengde, må produktene man lager spille på lag med økosystemet. Det handler om å gå inn på alle deler av produksjonen, fra energibruk til avfallshåndtering, og se på hva som kan gjøres bedre, sier Pedersen.

– Mye av klesindustrien er bygget rundt det å bruke materialer som kan vare livet ut. Samtidig er forbruksmønsteret et helt annet, med klær som er utdaterte etter en sesong. Dette skaper utfordringer knyttet til alt fra design til avfall, sier Pedersen.

Utforsk flere spennende løsninger i The Explorer – eller registrer din egen løsning i dag!

Disse erfaringene er noe Pedersen vil kunne ta med seg inn i arbeidet med Oslo Fashion & Textile Lab, der målet også er å lære av andre.

– Jeg har merket en annen holdning knyttet til samarbeid enn tidligere. Generelt er det blitt mye mer kunnskapsdeling, på tvers av både selskaper og bransjer. Med stadig bedre teknologi har vi nå alle muligheter til å bygge opp en bærekraftig klesindustri på en smart måte, der ting også kan gjøres enklere og mer sømløst, sier Pedersen.

Men også hos de som kjøper og brukere klærne hun lager, merker Pedersen en holdningsendring:

– Det virker som om folk setter stadig mer pris på å vite hvor tingene de går med kommer fra – noe som ikke bare er fint, men som også gir en bedre samvittighet. Vi prøver dessuten å ikke være så bundet til de normale syklusene med sesong og årstall som motebransjen er bygget rundt, slik at kunden skal kunne se på kåpene våre som relevante i flere år.

Oslo Runway AW19 går av stabelen i februar 2019.

Foto, fra topp: ESP visning AW18 – Indigital; Ditte Kristensen – Lasse Fløde; Gisle Mariani Mardal – Heidi Widerøe; Elisabeth Stray Pedersen – Simon Skreddernes.